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中国“篮”不住,TCL以一套花式应援组合拳助威中国男篮

/2020-03-03/ 分类:科技资讯/阅读:
2019FIBA篮球世界杯,带来了今年较为“稀有”的大型体育赛事营销机遇。TCL身兼中国男篮主赞助商和篮球世界杯全球合作伙伴两大重量级角色,自然不能将此间“风头 ...

  2019FIBA篮球世界杯,带来了今年较为“稀有”的大型体育赛事营销机遇。TCL身兼中国男篮主赞助商和篮球世界杯全球合作伙伴两大重量级角色,自然不能将此间“风头”拱手让人。

  无论在国内还是国际舞台,TCL都是体育营销的资深玩家了。因此对于TCL来说,这次能否借势篮球世界杯与中国男篮,打出一场漂亮的品牌营销战役,关键在于“资深玩家”能否玩出与时俱进的“新花样”,让那些历经营销轰炸,审美疲劳的目标受众,再一次从赛事、球队的关注中,实现与品牌的共情。

  果然,“资深玩家”并未让人失望。在篮球世界杯揭幕前夕的一个月里,从线下的百城国潮广告、出征仪式、定制应援服,探营和观赛,到线上微博联动大V造势发起一连串热门话题......TCL围绕助威即将出征的中国男篮,打出一套形式丰富、全渠道联动的营销组合拳。

中国“篮”不住,TCL以一套花式应援组合拳助威中国男篮

  TCL汇集全民力量,为中国男篮举办系列助威活动

  看似眼花缭乱,实则乱中有序。

  无论体育大事件,还是其它事件营销,一次完整的事件营销都应该包含三个阵地。第一是品牌正面发声的阵地,简单来说就是借势事件“刷存在”;第二个是受众沟通阵地,在适当场景中用有创意的方式,与用户共景、共情;第三个是品效阵地,将前面的营销成果转化为品牌资产,甚至直接拉动商业增长,品效协同。

  而无论哪个阵地,事件中的“借势”与“造势”,都是必备要素。不能有效借势,到手的赛事权益等于白白浪费;不能有效造势,则会给受众带来“蹭热点”即视感,失去品牌对营销的掌控力。

  那么,以助威中国男篮出征为营销核心的TCL,是如何养成“头号球迷”形象的呢?

  正面发声:以“事件”制造“事件”,以“事件”助推“事件”

  篮球世界杯与中国男篮两大IP,对于TCL来说是一个有机整体。TCL在篮球世界杯前夕的正面发声,很大程度取决于充分利用IP赋予的权益,以及TCL与中国男篮十年合作后在体育产业中形成的号召力,形成“男篮出征”与“大国品牌”形象的无缝融合。

  TCL的做法,是在篮球世界杯大事件背景之下,制造“中国男篮×TCL”品牌事件,并以品牌事件,去助推即将发生的男篮“大事件”。

  首先,是TCL品牌与中国男篮的全国“出街”。从8月19日起,TCL定制的“主角登场 势不可挡”国潮海报,登陆百余座城市的地标、核心区和地铁站。其中包括5大城市14200块智慧屏,235个城市高铁站的3019块机器大屏,还有深圳机场竖版灯箱,北京地铁国贸站数十米通道不间断投放......“事件级”的大规模投放,让公众对中国男篮与篮球世界杯的关注,与对TCL品牌的关注同步到位。

中国“篮”不住,TCL以一套花式应援组合拳助威中国男篮

  TCL助力中国男篮出征“国潮广告”

  当然,TCL对于海报视觉元素,也煞费了一番苦心。海报由2019年红点奖获得者,国内知名插画团队“木头猫”创始人兼主笔胡云峰操刀,采用引领潮流国潮插画风,把中国男篮主力阵容、篮球世界杯八大重点城市及TCL的全场景AI、智能产品等元素融合在一起,借势体育大事件实实在在的秀了一把品牌优势。

中国“篮”不住,TCL以一套花式应援组合拳助威中国男篮

中国“篮”不住,TCL以一套花式应援组合拳助威中国男篮

  TCL助力中国男篮征战篮球世界杯国潮广告亮相全国百大城市

  第二个事件,是8月22日举办的中国男篮征战篮球世界杯助威仪式。在这场TCL主办的出征仪式上,中国男篮主教练李楠以及易建联,周琦,赵睿,赵继伟,郭艾伦,王哲林等中国男篮六大主力悉数到场。豪华的嘉宾阵容,从事件本身看,是对TCL一系列助威活动的回应和认可,而背后更大的意义,其实在于对TCL十年深耕中国篮球,助力中国篮球事业发展,所带来的体育圈层强大号召力。这种号召力,换作其它品牌,可能很难从一次赛事赞助的权益中获得,因此助威活动本身,其实让外界看到TCL十年携手中国男篮,篮球基因深入品牌资产后,所形成的体育营销壁垒。

  TCL与中国男篮最初的携手,正值中国男篮与CBA联赛的低谷期。如今篮球世界杯落户中国,中国男篮坐镇主场,可以说TCL迎来了十年圆梦的时刻。而TCL也在助威仪式上将这份情怀充抒发出来。赠与中国男篮的“篮球进入中国时间”横幅,是TCL将中国男篮与篮球世界杯两大IP进行有机组合的一道妙笔。短短八个字,道出了篮球世界杯这项全球赛事的大格局,用“中国时间”衬托出大格局之下的焦点所在,还融入了使命达成,终迎收获的情感。大国品牌与中国篮球十年携手背后的责任感与期待跃然纸上。

中国“篮”不住,TCL以一套花式应援组合拳助威中国男篮

  TCL向中国男篮赠送“篮球进入中国时间”卷轴

  以上事件级的营销合作,经过主流媒体扩散,在篮球世界杯来临前夕,形成TCL品牌与中国男篮IP强关联的正面发声。央视CCTV-5在24小时内两次报道TCL助威活动。中国日报、界面、新浪体育等党政、垂直媒体,都对助威时间进行不同角度的关注报道,实现了从体育圈层到大众圈层的持续曝光和扩散。

  受众沟通:线上到线下、社交语言与实物载体联动

  篮球已成为国内受众最多的球类运动,且主力军主要是35岁以下的年轻群体。伴随品牌正面发声,TCL如何拉近与年轻受众之间的距离,有效创造共情的沟通场景呢?

  以90后为代表的年轻群体,“活在当下”是他们的重要特征,相比口号式的号召,他们更偏好具有现实意义的精神载体。因此TCL选择将助威男篮的情感,转化为实物载体——定制“创意应援服”。这款应援服以赛场庆祝的抖衣动作为灵感,加上中国男篮出征篮球世界杯的战袍元素,整合了篮球赛场文化与年轻时尚潮流。

中国“篮”不住,TCL以一套花式应援组合拳助威中国男篮

  TCL助威活动现场,球迷穿上创意应援服超燃打call

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